Koncepcja lead scoringu nie jest skomplikowana. Nie oznacza to jednak, że wdrażanie tej techniki oceny powinno odbywać się w jakikolwiek sposób. Podobnie jak w przypadku wszystkich strategii marketingu cyfrowego, konieczne jest planowanie z dużym wyprzedzeniem, monitorowanie wyników i wyciąganie z nich wniosków. Mając to na uwadze, oto 6 kroków, które powinieneś wykonać, aby upewnić się, że Twoja praca nad lead scoringiem naprawdę się opłaci.
1. Zdefiniuj MQL i SQL
Lead scoring to strategia, która bezpośrednio wpływa na pracę zespołów marketingu i sprzedaży. W związku z tym konieczne jest, aby oba sektory współpracowały przy jego wdrażaniu. Innymi słowy, jeśli jeszcze nie korzystasz z lead scoringu w swojej firmie, teraz jest na to czas. Pierwszym krokiem jest spotkanie obu zespołów w celu zdefiniowania, co stanowi MQL (Marketing Qualified Lead), a co SQL (Sales Qualified Lead). Zasadniczo MQL to kandydaci, których marketing musi jeszcze „dopieścić”, natomiast SQL to ci, których należy natychmiast przekazać pracownikom działu sprzedaży. Zdefiniowanie tych dwóch grup od samego początku pozwoli jasno określić rolę każdego z sektorów i ułatwi stworzenie systemu scoringowego, który będzie odpowiadał rzeczywistości biznesowej.
2. Korzystaj z danych dostarczanych przez Twoją bazę leadów
Drugim krokiem jest wykorzystanie danych, które już posiadasz o swojej bazie leadów, w celu dokonania dobrej klasyfikacji i określenia wyniku, jaki każdy z nich powinien otrzymać. Ale oto ważna wskazówka: aby mieć kompletny lead scoring, musisz podzielić swoją ocenę na dwa główne typy danych: demograficzne i behawioralne. To właśnie kombinacja tych dwóch grup powinna tworzyć ostateczny wynik dla każdego tropu. Przyjrzyjcie się każdemu z nich:
- a. dane demograficzne: informacje takie jak wiek, dochód i stanowisko pracy. To jest w zasadzie profil wiodący – im bardziej zbliżony do opisu Twojej persony, tym lepiej;
- b. dane behawioralne: jak często lead wchodzi w interakcje z Twoją firmą, czy pobrał jakieś ważne treści, czy zapisał się na Twój newsletter? Te dane mówią Ci więcej o zainteresowaniach leadów.
Łącząc dane demograficzne i behawioralne, Twój scoring będzie bardziej zrównoważony i dokładny. W końcu, to nie ma sensu mieć ołowiu z najlepszym profilu i zero zainteresowania, lub jeden, który jest całkowicie zainteresowany, ale nie pasuje do idealnego profilu.
3. Określ wynik aktywacji
Wynik aktywacji to nic innego jak granica pomiędzy MQL a SQL, czyli moment, w którym lead powinien zostać przekazany z zespołu marketingu do zespołu sprzedaży. Ponownie, ważne jest, aby decyzja ta została podjęta wspólnie przez zespoły marketingu i sprzedaży, aby uniknąć późniejszych problemów. Po określeniu progu aktywacji, łatwiej będzie przejść do kolejnego kroku, jakim jest decyzja o tym, jakie oceny będą przyznawane za każdy czynnik, który liczy się na korzyść leadu w podróży zakupowej.
4. Utwórz wzór punktacji
Zdefiniowanie wzorca scoringowego jest kolejnym logicznym krokiem w drodze do doskonałego scoringu leadów. Ale co to oznacza? Dla każdej akcji leadowej, lub dla każdej pozytywnej cechy demograficznej, którą prezentuje, należy przypisać wynik. Ale punkty nie powinny być losowo zdefiniowane, a tym bardziej równomiernie rozłożone dla wszystkich działań i cech.
To, co ma większe znaczenie dla popchnięcia leadu dalej w dół lejka powinno otrzymać wyższą ocenę, podczas gdy mniej ważne działania powinny otrzymać niższą ocenę. Zapobiegnie to klasyfikowaniu kandydatów jako inteligentnych tylko na podstawie liczby pozytywnych działań, które wykonują, i nada priorytet bardziej realistycznym kryteriom oceny.
5. Używaj negatywnej interpunkcji
Interpunkcja nie musi być tylko pozytywna. W rzeczywistości to dobrze, że tak nie jest. Stosowanie interpunkcji przeczącej jest dobrą praktyką, którą warto stosować. Dlaczego? Wykorzystując punkty ujemne, można łatwiej zachować równowagę między profilem a zainteresowaniem leadów, o której wspominaliśmy wcześniej.
Dla przykładu, załóżmy, że próg aktywacji wynosi 50 punktów, a dany lead wykazał tak duże zainteresowanie, że nawet przekroczył ten wynik. Jednak dany lider nie ma właściwego profilu, być może dlatego, że nie jest osobą decyzyjną w firmie, w której pracuje. Tak więc, bez względu na to, jaki jest jego wynik, nie nadaje się do wysłania do sprzedawcy, sprzedaż nigdy nie zostanie zamknięta.
Dzięki zastosowaniu negatywnej oceny punktowej, można łatwo obniżyć pozycję tego tropu do niższej pozycji niż jest to konieczne i uniknąć przyszłych problemów. Pamiętaj, że celem jest znalezienie osób, które są gotowe, aby stać się klientami, a nie po prostu uzyskanie jak największej liczby osób, aby osiągnąć określony wynik.
6. Ciągłe doskonalenie strategii
Sekret działania lead scoringu polega na tym, że jest to niekończący się proces. Podobnie jak firma z Piły, która na łamach portalu InfoPiła pochwaliła się swoim sukcesem, który podobno zawdzięcza ciągłemu wzrostowi o technikę jednego procenta. Oczywiście nie ma idealnego sposobu na ocenę leadów. Musisz być świadomy, że wysiłek ten jest ciągły i musi być zawsze ulepszany w oparciu o poprzednie wyniki. Zwracaj więc stałą uwagę na swój lead scoring i ucz się, jak sprawić, by był on coraz bardziej efektywny.
Podsumowanie
Wszystkie kroki, które tutaj są opisane można wykonać ręcznie, ale istnieją również doskonałe narzędzia do automatyzacji pracy. Istnieje ciekawe zalecenie dotyczące wyboru pomiędzy pracą ręczną a narzędziem do automatyzacji: zacznij ręcznie, a automatyzuj później. W ten sposób lepiej zrozumiesz logikę stojącą za lead scoringiem i będziesz miał jeszcze lepsze wyniki w przyszłości.